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Publicité suggestive

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Les publicités à caractère suggestif sont-elles éthiques ?

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Question: les publicités à caractère suggestif sont-elles éthiques ? 

Réponse : La publicité est aussi vieille probablement que le commerce, mais elle a atteint aujourd’hui des proportions inégalées. C’est un marché de plusieurs dizaines de milliards d’euros. La publicité est une forme de persuasion, mais les publicités n’usent pas des méthodes de persuasion auxquelles nous faisons habituellement référence, c’est-à-dire de fournir une information qui pourra convaincre une personne qu’acheter tel ou tel produit est dans son intérêt et qu’il vaut le prix demandé. La plupart des annonces fonctionnent au niveau de l’imagination et non au niveau du raisonnement. Le but étant de créer dans le cerveau une réaction de nature instinctive, et non rationnelle.  

Comme l’imagination des hommes et particulièrement sensible aux représentations de femmes, celles-ci sont devenu un instrument courant des campagnes publicitaires. Elles ont parfois recours à des images indécentes, et beaucoup pourraient être qualifiées de provocantes. Mais les niveaux  de provocation et d’indécence ne sont pas toujours les mêmes. Ce que l’on doit considérer, c’est la suggestion de la provocation. (Le même phénomène existe, bien que dans une moindre mesure, dans les publicités adressées aux femmes, et une analyse similaire est applicable).  

Ces publicités sont considérées comme acceptables par la société moderne parce que la suggestion est regardée comme inoffensive.  Fantasmer sur des activités répréhensibles est considéré bénin tant que ce n’est pas traduit en actes. Mais la tradition juive n’accepte pas cette manière de voir les choses. Le Judaïsme attribue un grand pouvoir à l’imagination, au point qu’imaginer transgresser un interdit est comparable par de nombreux aspects à l’acte lui-même.  
 

La Guémara nous enseigne que « contempler un interdit est pire que transgresser »(1). Notamment en ce qui concerne la contemplation des femmes, on apprend que « la vue d’une femme est plus agréable que l’acte »(2), car on en tire une satisfaction psychique plus grande, et donc plus grave. 

Cette conclusion peut paraître étrange, mais elle devient compréhensible lorsqu’on étudie le phénomène de la transgression. Les transgressions ‘interpersonnelles’  telles que le vol, la médisance, etc., sont prohibées en raison du mal qu’elles infligent aux autres. Celles qui ont trait à soi-même sont interdites à cause de ce qu’elles nous font. Mais la raison pour laquelle les actes en apparence inoffensifs sont proscrits par la Torah est qu’ils causent du tords à notre âme. C’est en partant de ce point de vue qu’on peut comprendre pourquoi la contemplation d’un interdit sans passage à l’acte peut être pire qu’une action commise sans intention, comme avaler un aliment interdit par inadvertance. 

C’est particulièrement vrai pour ce qui concerne l’attirance d’une personne pour une autre. C’est une des forces les plus puissantes que nous possédions, et son potentiel pour le bien comme pour le mal est incommensurable.  

On peut illustrer cette idée par une analogie : l’homme possède un instinct de violence. L’industrie de la publicité aurait pu en faire usage pour vendre, mais elle s’en est abstenue parce que la société à conscience du danger que présenterait d’éveiller cet instinct puissant dans le but trivial de promouvoir des produits. Le Judaïsme considère que jouer sur le registre de l’attirance d’un sexe pour l’autre présente des dangers similaires. 

Sources : (1) Yoma 29a, (2) Yoma 74b.

8/1/2012

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